小程序电商风头正劲的背后,是获客成本的不断攀升和流量的普遍流失,因此寻找最合适的平台,匹配更可行的增长模式,正成为各行业商家们的最关注的问题。近两年来,不少品牌选择了在支付宝上进行可持续自运营,即通过支付宝平台提供的特色能力、专属服务、优质流量助力商家,实现正向增长,从支付宝近两个月发布的《搜索月刊》「品牌热搜榜」上便能发现端倪。

为了验证雏形电商运行的可行性,电商团队做了一个“大卖部卖可乐”的活动。在小米公司内部,他们将以一折的价格出售可乐、雪碧、脉动和冰红茶。员工在新建立的小米电商平台页面下单,购买这些售价为0.1元的产品,然后在自己的工位上等待配送。

电商团队则在这个过程中充分测试在线支付系统是否可以运行。其中最关键的一个问题是——别算错钱。订单系统和收款系统必须对齐。

支付宝重压搜索运营,走了和微信、百度不同的路

蜜雪冰城、FLOWERPLUS 花加、叮咚买菜……乍一看似乎是时令的造就,毕竟 6 月炎热,购花买菜点奶茶的普遍频率增加,但这也仅仅是表面现象,仔细观察「品牌热搜榜」上榜商家,你就会发现一个共同点:在支付宝的搜索结果页内,这些商家并非简单地露出小程序,更多是配置了「服务直达」「品牌直达」等能力,在搜索结果页对用户需求做分类,让用户通过搜索获取服务的效率更高,以便进一步促成订单。

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举个例子,不考虑口味喜好等因素,上面两个奶茶店的支付宝搜索结果,哪个更吸引你?答案显而易见,茶理宜世只具备基础信息,小程序内容未知;而蜜雪冰城有品牌认证,还有显眼的优惠券领取引导、常用服务的按键,既让用户心理上感到「实惠靠谱」,又达成了操作体验上的「轻松便捷」。

不只蜜雪冰城,事实上上榜的商家个个都「有备而来」,毕竟搜索早已成为支付宝小程序商业化进程的核心入口,线上下单动作能成为肌肉记忆,本质上就是支付宝为商家提供的配套工具与流量扶持,满足了用户对实用内容的获取,让相关场景得以彻底串联,从而打通拉新、转化、留存、复购的流量闭环。

同样来自金山的姑娘张剑慧承担了这个“快递员”的工作,她在卷石天地的楼里穿梭着,给各个工位送上饮料。系统错误时有发生,有的时候是一个订单送了两次,有的时候是线上收到了钱,但是货品却没有送到。

支付宝搜索玩法有「段位」

你也许早已通过支付宝公开的「小程序运营攻略」了解到,支付宝有三大搜索运营能力:基础关键词、服务直达、品牌直达——助力商家通过运营优化及营销活动获得更多流量,让相关小程序更容易被用户搜到、被用户记住。

如果将搜索玩法划分段位,那么拥有这三大能力只能算是达到了「标准」,而高居「品牌热搜榜」前十名的商家们,并不满足于此。

在大卖部上线的这段时间里,小米网的技术人员通过一折卖可乐这个活动测试出了很多问题,这些问题在电商正式上线之前都得到了解决。“这相当于把所有雷都提前挖了出来。”王海洲说。

这个活动虽然时间非常短,但是可口可乐在小米内部只卖很少钱的传统,被保留了下来。创始人们决定持续在这个程序员钟爱的饮料上进行补贴,直到永远。只不过可乐的标价从当初的0.1元,变成了今天的1元。

电商团队的战时氛围感染了很多新来的员工,他们迫不及待地希望贡献出自己的经验值。张剑慧当时也刚刚来到小米,黎万强还没来得及给她分配工作。除了自告奋勇送了一次快递之外,她用自己的经验指出了小米电商的问题所在。

在筹备大卖部期间,黎万强召集大家在他的小办公室开会。进去七八个人之后,张剑慧已经挤不进去了,只能站在门口旁听。当时大家热烈讨论的一个问题引起了她的注意。原来,小米做电子商务要和支付宝、财务通对接,相关工作人员已经在网上注册了企业号,正在等待协议的批复。

标准玩法:服务直达、品牌直达

而张剑慧在金山期间负责渠道销售,知道如何与支付宝、财付通、银行网关对接。她意识到小米的做法有较大的问题,马上举手道:“阿黎,我有一个看法,我们现在卖的可是***啊,现金流这么大,我认为我们应该让支付宝来和我们谈一个新的费率,而不是执行网上注册的费率。”

黎万强意识到这是一个很重要的问题,马上指着张剑慧说:“从今天开始,你负责这件事。”因为这个决策,小米电商得到了更为合理的费率。

1.服务直达

即便不输入「飞猪」「携程」等品牌名称,当你想查询购买机票时,直接在支付宝搜索「机票」也能在结果页获得一系列提供相关服务的品牌小程序,这就是服务直达。

用户发起需求,支付宝去做一个完美的承接,并快速列出解决方案,正是这种服务外露的展现形式,有效缩短了服务提供商与用户之间的距离,也让大量的小程序有机会获得更多的用户曝光和展现形态。

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在支付宝搜索「机票」和「***维修」

虽然是较为基础的「标准玩法」,但也表明了它的不可或缺性。对用户来说,能够更为自然便捷地进行搜索,对商家来说,这一能力将加强与用户的连接,解决小程序引流痛点,带来更多垂直流量。要知道早在 2019 年服务直达公测时期,试点的 20 家小程序在接入后就取得了 DAU 平均增长 48% 的可观成绩,吃到支付宝搜索的首波红利。

作为生鲜行业成长最快的新零售企业之一,叮咚买菜更是直接选择在上线支付宝的第一个月重点发力搜索,通过配置贴近用户需求的搜索关键词,比如「买菜」和时令商品「小龙虾」等,精准触达服务对象,从而实现日活用户 33 倍增长,其中 72% 的流量来自搜索。

2.品牌直达

在支付宝搜索「货拉拉」,你将看到部分词条带有「品牌直达」几个字,这意味着进入相应搜索结果页后你可以体验到置顶位置有功能丰富的品牌展示模块。

这是个入驻门槛很低的实用功能,商家添加 2~4 个小程序内部用户使用频率高的核心子服务,直接呈现在搜索结果页,灵活配置活动 Banner 区,这样用户既能快速了解商家究竟提供了什么服务,也能一步直达细分服务,将有利于更好地打造自有品牌阵地,通过搜索的精细化运营提高转化率。

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数据表现也十分可观,疫情期间货拉拉业务量一度下降 93%,通过搜索等去中心化自运营手段及中心化流量激励,在支付宝平台业务实现了环比 667% 的增长,甚至反弹超过疫情前峰值水平。

进阶玩法:大促

不可否认,支付宝的「云促销」正成为商家数字化的新趋势,参与大促活动,也正成为商家获得平台流量的有效方式——当你点击支付宝首页的引导图片,或是搜索「消费券」,便能进入「云促销」主会场,国民级 app 的引流和店铺的集中展示,意味着巨大的曝光量。

今年春节假期结束,支付宝「三月开门红」大促活动上线,就吸引了全国近 1200 万商家接入。其中蜜雪冰城的表现尤为突出,靠着用小程序打通线上和线下多渠道经营、线上发消费券参与「云促销」、开拓外卖和自提渠道「数字化经营三件套」深入下沉市场,支付宝端内搜索量和领券量牢牢占据了茶饮品牌第一的位置,与数据同样喜人的正新鸡排、娇兰佳人、德克士被戏称为「小镇 F4」。

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支付宝「三月开门红」开放了首页入口,用户组队后可领不同商家的大额优惠券

继「三月开门红」活动后,5 月支付宝又推出了为期一周,覆盖餐饮、商超、快消及休闲娱乐等线下服务业的消费促进活动,5000 万商家参与其中,数量创下历史新高,引发了社交平台社群内用户的大量讨论。

FLOWERSPLUS 花加是一家主打订花、送花上门的企业,在此次「云促销」中,花加就通过在小程序内上线满减折扣、生活号内预告优惠活动,在门店摆放易拉宝广告、台卡和花盒内卡片等物料引导用户上支付宝搜索品牌推广词,全面整合了线上线下资源。

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花加的线下广告物料

高阶玩法:活动彩蛋

「在吗」?

2 月 14 日白色情人节,当你在支付宝上搜索这两个字,便会随机匹配到一首情歌、一句情话(这个彩蛋现在还有)。这是支付宝联合口袋铃声和咪咕音乐推出的音乐盲盒彩蛋,发布当天多个相关词条登上微博热搜榜,刷屏朋友圈,并获得了超 4 亿搜索量。

让搜索出圈,支付宝已经不是第一次这样做了,去年七夕搜索「喂」也能获得一则包含「我喜欢你」的藏头诗,而在与热点、节日的结合以外,支付宝还为商家们提供了不少搜索彩蛋玩法。

1.FLOWERSPLUS 花加:鲜花盲盒

花加登上 5 月「品牌热搜榜」,除了前面提到的「云促销」,520 网络情人节推出的鲜花盲盒彩蛋更是起到了重要推动作用。5 月 20 日前后,用户在支付宝搜索「花加」,然后拿起***摇一摇,就能随机开启 39 元的鲜花盲盒,包括玫瑰花、洋桔梗、百合等 9 种花束,隐藏款为价值 599 元的永生花。

盲盒本身具备玩法创新、互动趣味、促销适时、内容新奇几大特性,加上为扶植商家自运营的「丝路计划」,在搜索霸屏等营销工具和数据能力之外,为商家提供线上流量倾斜、多渠道广告资源加持和搜索自运营的开放,为原本日订单量偏低、拉新模式匮乏的花加带来了近 20 倍的新客增长、13 倍的订单提升。

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2.蜜雪冰城:表白水

同样借助「丝路计划」推出 520 网络情人节活动的还有蜜雪冰城。5 月 20 日前后,蜜雪冰城发布新品「表白水」,支付宝上搜索「520 表白」、「蜜雪冰城」等预设词,和出现的活动浮层进行互动,就能抽取 8 元无门槛券,在支付宝小程序购买饮品时使用。

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与此同时,蜜雪冰城全国门店都进行了电视投屏、海报铺设,露出「上支付宝搜『蜜雪冰城』」的物料,形成了线上获客导流到线下、线下门店再反哺线上的销售闭环,最终达到线上流量场和线下客流的双叠加,小程序 DAU 较之前翻了 3 倍,点餐券核销率远高于行业水平。

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蜜雪冰城的店内广告物料

3.叮咚买菜:和我一块吃瓜

「和我一起吃瓜吧,正中间的第一口,先给你」——炎热的 6 月中旬,在支付宝上搜索「吃瓜」,你不仅能抽取 1 元西瓜特价券,还能随机获得一张情话海报,这便是众多吃瓜情话中的一句。

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叮咚买菜的线下广告物料

登陆纽交所上市之前,6 月 11 - 17 日叮咚买菜联合支付宝推出了「和我一起吃瓜」活动,将夏日吃瓜的饮食行为与搜索彩蛋结合,线上微博话题 #西瓜最甜的那口你给谁# 的引爆,配合创意海报被大规模投放到北京、广州、深圳等人流密集的站台,迅速引发了大众情感共鸣。优惠信息的全渠道扩散,让众多「吃瓜群众」转化成「买瓜群众」,促进购买行为的同时,还进一步塑造了品牌形象,将叮咚买菜「物美价廉送货快」的特点深入人心。

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4.银座商城:红包雨

伴随着互联网的快速渗透,面对客流下滑、客群老化、销量降低、成本提升,如何吸引新的消费者并打造年轻化品牌,成为了所有传统商城共同面临的难题。老牌零售巨头们自然也不例外,不过从最近 25 周年庆的情况来看,银座已经率先从支付宝上摸索出了营销方式的新思路。

深耕搜索自运营,就是最核心的解法。5 月 20 日,银座在支付宝上用搜索「我是谁」出彩蛋的形式,将抵用券包装成盲盒,配合商城内的广告物料,引导用户主动搜索领取,从而形成传播热潮,创造超过 300 万人次的搜索量,撬动 4 倍消费金额。

正是这次的成功,让银座选择在 6 月 12 日「乘胜追击」,结合 25 周年庆在支付宝上发起了红包雨玩法——上支付宝搜关键词「银座」,即可抢 6.2 元、62.2 元、622 元定向现金红包,引流+发券的有效结合,实现了用户触达率的提升和服务增值,撬动消费金额达到领取红包金额的 3 倍。

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这四个案例都极具代表性,对于文具、美妆等零售商家来说,若想实现公域向私域引流的高效转化,花加的盲盒玩法十分值得借鉴;对于快消或 O2O 服务行业,亲民且有清晰利益点的支付宝表白水、吃瓜玩法再适合不过;对于传统大牌商圈,颠覆传统的数字营销模式,同时结合支付宝「丝路计划」更能助推商家实现流量飞升。

支付宝重压搜索运营,走了和微信、百度不同的路支付宝搜索服务化

如果你观看了近期的欧洲杯,绿茵场边的蓝底白字广告可能比爆冷赛事更令你印象深刻,「上支付宝搜『好球』」几个循环播放的中文字,让国内外用户都感受到了支付宝做搜索的决心。

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到今年 5 月,支付宝宣布小程序的数量已经超过 300 万个,过去近一年新增 100 万,依旧保持了高速增长。在流量越来越贵的情况下,一步直达的搜索对商家获客起到了至关重要的作用。近期,支付宝还宣布开放首页黄金位置给「我的小程序」固定入口,商家通过营销手段引导用户搜索,进入小程序后能直接点击收藏,以后可在首页打开,沉淀为商家可长期运营的用户,极大提高了复访率。

这并非无心插柳,支付宝很早就意识到,「搜索框是最适合分发小程序服务的路径之一」,高效率、低成本、易分发,「支付宝搜」可以说是契合服务需求的最短路径。无论是上线「服务直达」、「品牌直达」等运营能力,还是结合「丝路计划」联合品牌做彩蛋,都是支付宝为商家搜索自运营做出的助力加码。

你能明显感受到与百度、微信、今日头条等同样发力搜索的平台明显不同,因为定位为「数字生活平台」,支付宝并不追求「连接一切」,而是聚焦于「连接人与服务」,将搜索服务化,以小程序为场景载体,专注撮合用户和服务业商家。

比如搜索「租***」,只有支付宝给出的结果是纯粹支持此项服务的小程序,通过「去中心化为主、中心化为辅」的模式助推商家,而微信和百度需要将流量分发给视频号、百家号等多个渠道。这就是服务分发与内容分发的不同,更为精细的结果展示,带来的是更为高效的解决方案。

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从左到右依次为支付宝、微信、百度

移动互联网的流量焦虑长期存在,商家也将会一直寻求性价比最高的引流路径。在线下广告、社群运营、渠道分发的回报渐渐不如预期后,区别于传统竞价排名的搜索新模式,势必会给品牌商家创造更多的流量红利。